张一鸣又出爆款了

" 复制 " 小红书。

作者 I 杨文静

报道 I 投资界 PEdaily

令人意外，一款社交应用软件 Lemon8 飙升至美国 App Store 排行榜首位。

你可能不知道，这款在欧美火出圈的 APP 来自中国团队，并出自字节跳动之手。

海外版小红书火了

起底 Lemon8

作为字节跳动的又一个爆款，Lemon8 是如何被创造出来的？

在字节内部，Lemon8 的主要负责人为陈颖，向朱骏（Alex）汇报，二人此前在 musical.ly 时期便是上下级关系，而 musical.ly 便是如今赫赫有名的海外版抖音—— TikTok 的前身。随着 2017 年 musical.ly 被字节跳动收购，陈颖与朱骏也一起加入字节。

直到 2020 年 3 月，一款名叫Sharee的社交平台正式在字节诞生。顾名思义，Sharee 主打分享和种草，首先就将目光盯向了海外市场。这一年，正是字节跳动在海外提速的一年。

几乎同一时间，创始人张一鸣发布内部信，宣布张利东和张楠的任命，他自己则将主要精力转移到 " 领导公司全球战略和发展 "。彼时，TikTok 面临腹背受敌的困境，而这封内部信则是字节跳动发力海外市场的重要信号。

Sharee 正是在这样的背景下出现。诞生之初，Sharee 的团队就将出海第一站定为日本，一方面因为日本当时仍然是一片空白市场，另一方面则是当地美妆文化火爆，而 Sharee 正想以此切入。

2021 年 9 月，Sharee 正式更名为 Lemon8。这一名称灵感来源于读音相仿的 "Lemonade"，意思希望能像提神的柠檬水一样分享新鲜事物，而 8 则来源于数学符号 "∞"，寓意着无限大大的概念。

此后，Lemon8 的定位更加精准，为兴趣种草社区，主要面向二三十岁的年轻女性，内容大多以图文和视频呈现，覆盖时尚、美容、美食、健身和旅行等多个领域。这与小红书主要的内容属性高度重叠。

更为相像的是 Lemon8 的浏览方式。比如，以抖音和 Tik Tok 等为主的单侧视频流，整个页面只有一个内容；而以小红书、Instagram 为主的双侧图文流，则是由多个封面构成的浏览界面。因此，Lemon8 也被称为" 海外版小红书 "。

（Lemon8 界面，来源于用户分享）

杀入群狼环伺的欧美市场，Lemon8 沿用中国互联网公司一贯的打法——砸钱。其中就包括付费邀请 KOL 入驻，并大量导流支持这些 KOL 的内容，以此吸引更多用户进入。这与抖音、快手、小红书等邀请明星入驻如出一辙。

此外，最先在海外市场站稳脚跟的 TikTok 还给 Lemon8 极大支持，不仅在平台的 " 为你推荐 " 上为 Lemon8 投放了大量广告，还支持 TikTok 的创作者在个人主页上为 Lemon8 导流。如今，TikTok 关于 "#Lemon8" 的话题标签积累了约 40 亿的浏览量。

可以看到，不论是运作团队班底、还是资源和资金的投入，Lemon8 在字节内部都不像是一个可以随时抛弃的试点项目，而更像有着清晰的目标和充足的准备，被公司寄予厚望的产品。它的火爆，更像是人工催化的结果。

字节跳动，爆款制造机

一个较为巧合的时间点是，2023 年 3 月，Tik Tok 的 CEO 周受资出席美国国会听证会，接受了长达 5 小时的质询，这是 TikTok 生死攸关的一战。而几乎在同一时间，Lemon8 开始进军欧美市场。

（周受资出席美国国会听证会）

两个多月后，有消息传出 Lemon8 的负责人陈颖正准备从上海迁至新加坡，并向周受资报告。此后，TikTok 被曝正在与 Lemon8 的社交应用程序集成，这项新的合作伙伴关系将允许用户将他们的 Lemon8 帖子同步到 TikTok，并使用 TikTok 的编辑器添加声音和音乐。

这也意味着 Lemon8 离 Tik Tok 越来越近，尽管 Lemon8 如今还难以成为 Tik Tok 的 " 候补员 "，但字节对海外市场的危机感显露无疑，而透过 Lemon8，这家公司庞大的 " 造物 " 能力再次让人惊叹。

其实，仅在 Lemon8 的第一站日本市场，字节跳动就先后推出 TikTok、CapCut、BuzzVideo 等产品，其中，CapCut 同样在美国跻身为最热门的视频剪辑应用之一，Lemon8 则是字节在美国的第三款主要应用。

这些应用产品一旦在国内市场站稳脚跟，字节大多都会为其配套海外版本。纵观一系列产品的出现时间，毫不夸张地说，平均每年就有 4-5 款现象级爆款应用从字节跳动走出，正是如此，这家公司在外界也早有一个称呼——"App 工厂 "。

一定程度上，字节的 " 爆款制造 " 可以归纳为两个方面，一个是自研，一个则是收购。此前《晚点 LatePost》曾披露，字节跳动在 2018 年 -2020 年，也就是其增长最为迅速的几年间，自研和收购了大量的项目，其中在 App Store 上线的应用就有约 140 个，占其成立以来的七成。

其中，字节跳动的自研逻辑本着一旦成功就全力投入，一旦失败就果断关停，立刻掉转车头冲向下一个领域。" 多闪 " 就是一个典型例子，多闪的诞生曾被赋予挑战微信的厚望，但在上线一段时间后并未擦出多少火花，于是字节跳动迅速停止进一步投入，转而利用其失败经验，将社交属性嵌入抖音内部。

而在收购上，TikTok 的前身 musical.ly 同样是一个典型例子。尽管来到 2023 年，字节跳动的投资收购步伐已经放缓不少，但仍在 3 月以数百万人民币的价格收购了醒图 APP 100% 股权，而在此之前，字节跳动自己在图片领域就有 Faceu 激萌、轻颜相机等多款热门应用。

也正是在这样的逻辑下，一系列爆款应用层出不穷，缔造了这个接近 2 万亿估值的超级独角兽。

小红书与字节，终有一战

回顾过去几年，字节跳动从未放弃过小红书的 " 种草 " 市场。

早在 2018 年，小红书一路逆势而上，用户直冲 1.5 亿时，字节就看到这一市场的潜力，迅速在这一年推出了种草社区 App" 新草 "。

此后过去整整 3 年，字节跳动又推出一个新应用 " 可颂 "。这一次，可颂不再依赖头条系，而是由抖音的内容迁徙而来，并且在一定程度上参考小红书的浏览模式，但抖音的视频模式与图文并没有办法完全融合，可颂仅上线 20 天就无奈夭折。

屡战屡败，屡败屡战。尽管三个产品都没有看到多少成效，但 Lemon8 却意外在海外迎来爆发，被一位接近字节的业内人士调侃为 " 墙内开花墙外香 "。

与之相比，小红书的海外市场却不太顺利。

过去三年间，小红书接连在海外推出了多款独立 APP。包括 2021 年发布的 Uniik 时尚社区、2022 年的户外生活社区 Takib 以及美妆社区 habU；还有进军日本市场的生活方式社区 S ’ More、面向东南亚市场的 Spark、冲击欧美市场的家居分享平台 Catalog 等等 ……

它们并没有延续小红书在国内的辉煌，不是一直不温不火，就是几个月后匆匆关停。而有趣的是，这些针对海外各个国家和地区专属定制的 APP，还没有一个小红书来得受欢迎。

小红书首先在华人圈大火一把。如今打开平台的不少帖子，都能在留言与评价上看到各国定位。据说，在留学生和华人较多的地区，国外商家也纷纷申请注册了小红书号，尽管他们看不懂中文，但依然笨拙地使用翻译软件发着内容。

最近几年，当百度、微博、贴吧等社交与搜索属性的 APP 逐渐旁落，一群人正在从各个平台转向小红书。一些有趣的变化正在发生：那批多年前 " 有问题找百度 " 的 90 后，到如今已经习惯于上小红书查攻略；而曾经流转于虎扑的年轻男性，也纷纷上小红书开通了账号。

原本定位年轻女性的生活社区，慢慢打破了年龄、性别、行业以及兴趣壁垒，求职经验贴、行业话题、甚至社会议题都开始在这里出现。而从去年开始，还有不少投资人感慨，" 最近去小红书发帖的 VC 越来越多，这里成了资源交换场。"

一定程度上，这也是字节跳动屡次下场的原因，而不论是字节在国内的试水，还是 Lemon8 在国外与小红书出海相遇，双方或许终将走到短兵相接的一天。

此时，硝烟已经弥漫在大厂上空。