文 | 伯虎财经，作者 | 刘萍
消费降级的时代潮水，最终涌向了火锅界。头部品牌利润暴跌，敲响了行业洗牌的警钟。
8 月 2 日，呷哺呷哺集团发布半年报预告，显示其预期收入约为 24 亿元，同比减少约 15.9%；将录得净亏损约 2.6 亿元至 2.8 亿元之间，而上年同期录得净利润 2.12 亿元。
呷哺呷哺扭盈转亏，主要受累于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，导致餐饮客流到店意愿低迷。
而就在不久前，九毛九集团增收不增利，就提前释放了火锅行业内卷严重的信号，即使其主动降价，翻台率仍然下降。
据九毛九集团公布的盈利预警，预计上半年收入 30.64 亿元，同比增长约 6.4%；预计净利润不少于 0.67 亿元，同比下降不超过 69.8%。其中，旗下的怂火锅业绩受损最严重。消息一出，股价下滑近 5%。
问题来了，降价还是破局的好方法吗？
01 价格战下，没有幸存者？
2023 年上半年，怂火锅荣升九毛九集团的第二增长曲线。2024 年上半年，怂火锅却成了最大的拖油瓶。
财报数据显示，2024 年二季度，怂火锅的顾客人均消费金额为 104 元，比去年上半年少了 17 元，是该集团所有品牌中降幅最大的。
去年怂火锅上半年门店只有 43 家，今年增加至 73 家，同店日均销售额却缩水了 36.6%，降幅超过太二酸菜鱼和九毛九西北菜的总和，而一季度同比下滑了 34.8%，表明怂火锅的业绩在恶化。
消费者不买单，怂火锅被迫放慢扩张的步伐。
为减轻业绩压力，九毛九集团表示，将采取审慎的扩张策略，调整年初制定的 2024 年扩张目标，把怂火锅开设 35-40 间新餐厅的目标调整为 25 间。
处境变动之快，与火锅行业高度内卷的环境存在莫大关联，多个品牌采用 "9.9 元 "" 免费吃 " 等模式，试图以低价抢夺市场。
其实，早在 2023 年 9 月，海底捞就全新推出子品牌 " 嗨捞火锅 "（后改名为 " 小嗨火锅 "），主打平价火锅，锅底低至 9.9 元，并调低部分菜品价格，带动海底捞平均客单价降至百元以内。
行业老大此举，让众多品牌产生了危机感，最终在 2024 年把价格战推向高潮。
今年初，巴奴开始调整价格，平均客单价从 1 月的 144 元降到了 5 月的 130 元。
继去年通过增加小份菜变相降价，今年 5 月呷哺呷哺更进一步，单价普遍下调 10% 以上，把客单价拉回到 60 元以内。
同样在 5 月，楠火锅宣布开启门店 3.0 时代，推出 1.9 元的素菜、9.9 元的鲜牛肉、39.9 元的锅底。
竞争压力面前，怂火锅也主动 " 认怂 "，6 月份在门店贴出公告，下调价格体系，锅底 8 元起、荤菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖饭 6 元任吃。
另外，怂火锅还在社交平台宣传省钱攻略，教消费者 " 薅羊毛 "，诸如 "24 元 DIY 三格锅底 "、" 穷鬼吃怂厂的省钱方法 " 等帖子，极力拉近与消费者的距离。
连续 8 年蝉联必吃榜的八合里牛肉火锅，虽迟但到，在 7 月 1 日宣布 " 价格回到 10 年前 "，首次调价涉及精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品，大单精品嫩肉从 32 元下调至 28 元。
浙商证券研报显示，除了呷哺呷哺，火锅头部品牌自去年 9 月以来，其客单价持续承压，怂火锅力度最大，呷哺呷哺最犹豫。
( 主要火锅品牌客单价趋势（同比 2023 年 6 月），图源浙商证券研报）
家大业大的一线品牌尚且如此，众多中小火锅店为了吸引客流，在各大团购平台推出 "9.9 代 100 元 " 的现金券，或是 9.9 元吃腰片、毛肚、肥牛等涮菜的活动，附带小料 " 免费吃 "。
卷了大半年，降价没能给怂火锅带来明显的市场增量，受伤的还有呷哺呷哺，预期营收和利润双双下降，净亏损约 2.6 亿元至 2.8 亿元之间，同比盈转亏。
02 实则回归正常水平？
曾经，消费者喜欢说，" 没有什么事，是一顿火锅不能解决的，不行的话，就两顿 "。于是，火锅店成了最具烟火气的代表之一。
但慢慢的，打工人发现，火锅缓解生活压力的魔法没有消失，可在结账的时候，肚子是饱了，钱包却容易大瘦身。
在此轮降价潮的前几年，火锅界的客单价持续上涨，一顿火锅动辄几百元，让打工人直呼 " 高攀不起 "，感觉遭受了背刺。
某位重庆网友曾一针见血地吐槽，以前两个人吃火锅 80 元，扶墙出，现在人均 100 元，还不敢随便点菜。
2023 年初，西安一顾客称巴奴火锅 18 元一份的土豆上菜仅有五片，把 " 天价土豆 " 顶上了热搜。虽然巴奴火锅迅速道歉，但同时表示 " 暂时不考虑降价 "，给网友留下高冷的形象。
巴奴火锅 2001 年创立于河南郑州，对标海底捞。据久谦咨询显示，2018~2020 年，该品牌迅速成长，产品也每年提价，爆品毛肚从 65 元一路涨至 78 元，人均消费接近 200 元。
而海底捞也常因为变相涨价，处于风口浪尖。2022 年海底捞一边取消牛肉粒、小零食等品类，一边减少菜量，以压缩原材料成本。2023 年，还有门店收取 8 元一位的自助饮料费。
数据显示，前几年海底捞确实越来越贵，客单价由 2017 年的 97.7 元，一路攀升到 2020 年的 110.1 元，2021 至 2023 年上半年，客单价依然保持在 100 元以上。
市场供求关系决定了火锅的价格，火锅长期位列餐饮业的第一大品类，是最热门的创业赛道之一，吸引了大量资本入局。
居家办公期间，广大消费者第一时间最想做的事，就是去吃火锅。所以，火锅成为餐饮业率先复苏的品类，需求端带动火锅行业繁荣，给了火锅店老板涨价的勇气，并大举扩张。
《中国餐饮发展报告 2022》显示，我国火锅市场规模在 2020 年减少至 5268 亿元，2021 年迎来反弹，达到了 5630 亿元，2022 年预计整体规模将达 6046 亿元，门店数量规模达 55 万家，稳居餐饮细分赛道 NO.1 的地位。
如今，风水轮流转，消费者的价格敏感度增强，追求更高的性价比，不再轻易为高价火锅买单，把火锅行业带到另一个极端。
但对比可知，尽管现在火锅店大降价，消费者还是觉得不便宜。
海底捞 2023 年财报显示，其客单价为 99.1 元，跌至近五年最低水平，但比 2017 年时的 97.7 元还要贵，且分量往往不增反减。
呷哺呷哺 2023 年的客单价为 62.2 元，而在 2011 年，客单价仅有 35.2 元，深得打工人的追捧。
与其讲火锅品牌在降价讨好消费者，不如说是消费者用脚投票，对价格过高的火锅表示抗议，逼得火锅店不得不放下身段。
03 靠什么把食客叫回餐桌？
价格战的威力已经显现。窄门餐眼数据显示，截至 7 月 6 日，火锅赛道近一年新增约 21 万家新店，但净增长只有约 6.8 万家。
财报显示，去年全年，呷哺呷哺集团关闭了 114 家门店，分别为 99 家呷哺呷哺门店及 15 家凑凑门店，导致计提相关资产减值损失约 1.65 亿元。
对此，呷哺呷哺解释，关闭这些门店的原因是大多数产生亏损，多数不符合呷哺呷哺推广的 " 高性价比 " 模式的地区经营。
因涨价而吃的亏，呷哺呷哺可能最懂得。
主打 " 一人食 " 小火锅的呷哺呷哺，曾凭借超高性价比广受欢迎，并因此于 2014 年荣登 " 连锁火锅第一股 "，比海底捞早了整整 4 年。
但上市后，呷哺呷哺离初心越来越远，2014 年 -2023 年，其每年都在提价，客单价由 44.4 元，升至 62.2 元，涨幅超过 40%。和 2011 年的 35.2 元客单价相比，涨幅更是高达 76.7%。
在火锅行业降价大势下，今年 1 月呷哺呷哺还在逆势涨价，锅底除了原味锅和寿喜锅没涨价，其余锅底涨价 3 元，自然又引得网友吐槽。
涨价背后，是呷哺呷哺做的高端梦，努力向海底捞看齐。
2016 年，呷哺呷哺进行品牌转型，推出高端子品牌凑凑火锅，以 " 火锅 + 茶饮 " 模式为特色，试图填补小火锅以外的市场空缺，开店速度一直保持较快的节奏，2019 年曾平均每 13 天就开出一家新店。
结果，想赚的利润没赚钱，反而掉进亏损泥潭。2022 年至 2023 年，凑凑火锅分别亏损 7110 万元、295.7 元，而 2023 年呷哺呷哺集团是盈利的。在财报中，该集团承认，凑凑火锅还是卖贵了。
呷哺呷哺本来可以好好享受平价市场的红利，却为了难啃的高端市场，流失大量用户，实在不划算。
毕竟，在呷哺呷哺苦攻高端市场时，一批小火锅品牌趁机崛起，2023 年，围辣小火锅开出了超过 280 家门店，仟味一鼎自助小火锅更是一口气开出了超 300 家门店，反映了平价依然具有巨大的机遇。
反观呷哺呷哺羡慕的海底捞，其对价格力显然清醒得多。
在 2020 年客单价达到 110.1 元的最高点后，海底捞意识到消费者负面评价变多，便开始逐步降价，2023 年进一步降至 99.1 元。
经历了 2021 年亏损 41.6 亿元的阵痛，海底捞 2022 年实现净利润约 13.73 亿元，2023 年净利润大幅增长至 44.95 亿元，同比增加 174.6%。
但对于企业而言，光降价显然不行。
" 品牌们声称‘降价不降质’，显示出对供应链管理的自信。强大的供应链不仅能帮助品牌降低成本，还能确保产品质量的稳定，是品牌应对价格战的重要武器。" 有业内人士表示。
2022 年，海底捞实行 " 啄木鸟计划 "，放缓扩张速度，并优化供应链，减少采购成本。2023 年，其通过提升预制成品菜占比，继续压缩原材料成本。
其他玩家比如怂火锅，显然也注意到了这一点。九毛九集团透露，转让 " 那未大叔是大厨 "、" 赖美丽酸汤烤鱼 "，集中资源经营太二酸菜鱼和怂火锅，在产品、渠道、品牌等方面多管齐下，迎合市场变化。
04 写在最后
有一种观点认为，四川火锅起源于长江之滨的酒城泸州小米滩。船工们用各种蔬菜加以辣椒、花椒等调料在瓦罐中煮熟食用，以驱寒祛湿。
对于这个萌发于市井的美食而言，能消费的起、想吃就吃和美味同样重要。
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