界面新闻记者 |
每逢“十一”黄金周来临之际，商场的开业潮便如期而至，从大型综合体到社区商业，新商场一个接一个亮相。
GATE M西岸梦中心一出场就成为新晋网红打卡地，而今年上海体量最大的新开商业项目——上海荟聚综合体项目正式迎来入市。包括前滩公园巷、上海花木时光里、上海海上世界、唐城印象天地等新商场也赶在九月底密集出场。
与此同时，存量商业积极进行调改升级，以崭新面貌登场。
在国庆小长假开启之前，上海各大商场紧抓营销机会，通过创新空间布局、更新业态品牌以及丰富多彩的推广活动，要在商圈内走出一条差异化之路。
凯德虹口原家乐福超市变身南洋美食空间、瑞虹天地月亮湾带来 “文娱新夜态” 特色主题、i.t blue block上海旗舰店于新天地广场启幕，龙之梦以全新“蝶妆”升级亮相等，无一不焕发出全新生机。
商场扎堆上新和焕新
“十一”黄金周历来是消费的传统旺季，也是新商场密集开业的高峰期，令本就丰富多彩的上海商业市场再添新的活力。在这之前，存量商业也不断创新升级，各大项目“各显神通”，为消费者带来不同场景感和更多开放性的体验。
9月28日，凯德虹口商业中心B2层Star Gourmet餐饮空间首开亮相。据了解，该区域原为家乐福超市区域，到期后凯德集团对其进行升级改造，将其重塑为占地超6000平方米的Star Gourmet南洋美食空间，涵盖近40个品牌，其中超60%为区域首店。
Star Gourmet涵盖六大主题街区，每一区域实现了对南洋标志性建筑的重现，融合美学与艺术，为消费者带来耳目一新的用餐氛围。
由于紧邻虹口足球场，此次凯德虹口商业中心还推出“饭饭星列”概念，将一日三餐的“饭”与粉丝追星的“饭”融合。未来还将有韩娱、泰娱粉丝生咖等活动。
上海老牌商场龙之梦城市生活中心则于9月26日，以全新“蝶妆”升级亮相，并推出为期近两周的促消费活动。
开业19年的龙之梦，此次契合“蝶变”一词，融入蝴蝶、花卉等元素焕新空间。商场公共区域，新增多处艺术美陈，不少装置以蝴蝶为造型。针对不同业态，龙之梦还对各楼层进行了街区化打造，涵盖玫瑰花园、科技未来、国潮古风等主题。
存量时代来临，商业必须敏锐捕捉消费新趋势，以顺应时代的发展潮流。早在9月中旬，瑞虹天地月亮湾就举行焕新发布，以 “文娱新夜态” 特色主题，融合了文化、娱乐、聚会、运动等多种夜生活元素，为百姓提供 “一站式” 夜间文娱休闲体验。
据瑞安新天地高级商业总监雷艳卿介绍，月亮湾的“文娱新夜态”可以细分为“文娱BUFF加满”、“可CHILL可HIGH”及“续摊到尽兴”三个主题内容矩阵组合。
品牌升级也是瑞安新天地商业焕新的策略之一。9月下旬，i.t blue block上海旗舰店于新天地广场开业，占地面积近3000平方米，以空间优势吸引了近50个国际及本土知名品牌入驻，包括KANGOL、FRED PERRY、DANTON等。
存量商业要焕新才能形成竞争优势，而新商业的扎堆开业也为这个小长假点燃了消费新热潮。
以上海新晋商业地标GATE M西岸梦中心为例，9月26日，位于徐汇滨江的GATE M西岸梦中心正式开业，成为黄浦江沿岸中唯一一个紧贴江岸线的滨水商业。
西岸梦中心所在地原为亚洲最大的水泥厂——上海水泥厂。项目整体保留了水泥厂的现存结构，将“工业遗存”、“上海艺术化”、“多元体验”融为一体，分5个区呈现，分别是演艺文化区、可持续时尚区、梦工场、微度假休闲区和现象级城市户外区，成为上海在艺术文化和商业消费共栖发展的重要突破。
英格卡购物中心在中国的第十座“聚会体验中心”也于近日正式面市。
9月26日，上海荟聚迎来开业，已引入超过312个精选品牌，其中首店及特别概念店占比约71%，包含23家全国首店、29家上海首店、77家区域首店及51家品牌旗舰店及概念店。
此外，还有前滩公园巷、上海花木时光里等多个商业迎来入市，既有“巨无霸”也有“小而美”，既有文化艺术型也有生活方式型，正上演出一场商业大比拼。
可以肯定的是，新商场高调入市、存量商业加速焕新，不仅为商业发展提供了新的思路和参考，更有利于释放消费市场潜力，为区域经济发展注入源源不断的动力。
存量时代该如何创新
随着商业地产行业正式从增量时代步入存量时代，市场竞争日趋激烈。各商业项目的定位逻辑逐渐转变为定制化，聚焦细分赛道，用创新为自己寻得良机。
近日，瑞安新天地行政总裁张斌在接受界面新闻专访时表示，商业越来越细分是好事，现在这些细分、创新的部分，背后都有一些原因，比如过去整个赛道发展的速度太快，而这种过快的模式是难以为继的。
另外，也因为快速发展的模式，导致现在供应过大特别明显，而且还是同质化，这种模式其实完全不适合于商业的逻辑。
对于商业而言，不同的地方是一个变量，时间是一个变量，所服务的客群也是一个变量。所以，很难针对这三个变量给出一个统一的答案。这个行业的属性决定了就是需要针对目标客群进行专业化细分，以及进行创新，这一点特别重要。
张斌告诉界面新闻，瑞安在商业创新方面不是为了形式上的创新，而是要有很深的根基。“我们会研究城市的演变，会研究在城市里面承载的活动和产业的演变，也会研究人的演变，不同的年龄不同的时代下他们心理的状态。”
比如瑞安对于城市和对人的研究，得出很多关键的结论。首先，人的需求不应该是会被割裂的，应该是在空间里面尽量满足，这样也会让开发商的产品非常领先。“以前我们是做多元复合，现在是要做超级融合。”
另外，人的需求是不能被物化或功能化的，绝大部分人都有一些精神层面的需求，所以瑞安一直有一个要求，叫场所精神。不管打造什么产品，一定要让这个空间里面具有某种精神。消费者来了会感受到那种精神，会被那个氛围感染，这种氛围可能是浪漫的、放松的，或者是对未来生活的一种联想。
在张斌看来，这是商业创新策略里很重要的一点，不仅仅是让消费者买东西，更关键是要用情感打动他们。
从产品线到产品里面的空间内容和服务，瑞安都会用一个不断迭代的方式去复盘，再迭代。无论商业逻辑如何改变，都需要用创新的视角去迭代产品。近期蟠龙天地的“新焺集”、瑞虹天地月亮湾发布“文娱新夜态”等，都是瑞安不断迭代的案例。
张斌认为，瑞安一直坚持用长期主义的目光去思考项目如何做，不会追求短暂的网红效应。“太多市场上的一时火热，但是过几年销声匿迹的又很多。”
比如当前流行的快闪店，在张斌看来，快闪店只是锦上添花，用一些柔性的内容填充到项目的某个时间段里，但不能将其作为主要的考量。
商业逻辑正发生变化，各大商业体竞争激烈，如何才能保持商场的可持续性？
张斌告诉界面新闻，行业很卷，但单服务好客户还不够。过去整个行业里大部分会存在普遍的甲方心态，认为自己是业主，便是万能的，其实这样的心态很难做好事情。甲方心态下的确很重视租户，因为租户直接贡献租金，但是业主与租户共同服务客户这方面很缺乏。
“行业开始回归到最本质的阶段，这就是一个B -To b-To C的业务。我们是B，租户就是b，我们与租户必须为To C创造价值，形成传递效应。过去这些年，瑞安一直是把To C这个群体牢牢放在所有商业模式的最中心。”
创新与盈利会有冲突吗？张斌表示并不会。如果创新可以使得项目更具有面目清晰的定位，便会走得更远。
“还是那句话，创新是应该有根据的，不是形式上的创新，要回到经营本身，还是回到自身最基本的东西，要知道你到底要为客户解决什么需求。”
张斌指出，瑞安在创新时首先要回答三个问题：第一，你的客户是谁，他们的需求是什么？第二，如果你这个项目不在，你的客户在哪里满足这些需求？换言之你的竞争对手是谁？第三，为什么你的这部分客群可以离开他现在满足其需求的地方而转到你这里来？
创新除了要回答这几个根本性问题，还需要不断迭代，不断强化，这样的创新才有可能盈利。
面容模糊的项目，终将被市场淘汰
张斌认为，做商业，定位还要清晰。项目是为谁服务，解决了他们什么痛点，或者为他们创造了什么价值。回答不出这些问题，瑞安就不会做这个项目。项目的棱角要分明，也要让客户感受到被用心对待，这样的商业才有前途。
“很多同行都觉得现在商业市场太卷了，太难做了，需求太弱了，很多这样的看法。但是对我来说，我们一定要看到它最好的部分，因为最好部分已经在发生根本性的改变，这个改变是结构性的，不一定会是周期性。”
张斌表示，毫无疑问，现在已经完全进入到一个存量时代。如今的市场一定不是能用百货商场和街区能够概括的，其实仍有很多客户群的需求没有被满足，因此这个行业需要更面目清晰，定位更清晰以及更专业化。这种差异化的专业化的运作可能是接下来的一个趋势。
当然，商业内容也在发生根本性改变，从过去的商业只是承载商品到现在已经变得越来越多元，越来越用生活方式来驱动，这些都是现在正在发生的变化。
以生长式动态定位，才能做出好项目。以瑞虹天地月亮湾为例，瑞安把它的定位从过去用生活音乐家的定位转变到今天的一个新文娱夜生活目的地。
这背后同样是根植于人的需求。大部分人都有不同的身份，在他们内心深处都需要找到一种状态，或激情澎湃，或松弛轻盈，通过音乐剧、娱乐、夜宵、夜间活动等去找到属于自己的那种状态。
从当前各个商业体的焕新改造来看，如今的消费群体偏年轻化了？
张斌向界面新闻表示，的确，不同项目有不同的客户组合。但是在目标客户的定位方面，有另外重要的一点，人其实不应该用实际年龄来总结。从商业服务角度来讲，无论客户年龄多少，都希望能让他找到一个机会觉得自己年轻。
所以，商业空间不应该是属于某一个特定的阶层，应该是用开放的胸怀去拥抱不同的人群。“只要你觉得自己年轻，都欢迎来。”
市场还有哪些待开发的消费增长点？张斌表示，他个人也是一个梦想家，从整个市场来看，还有很多机会可以做自己想做的事情。比如中国到现在一直没有一个纯文化的项目，文化领域大有可为。
另外，如今的市场也没有一个能够为长者提供生活方式的产品，不是医院，是能够适合他们生活方式的，能够给他们带来好的需求的空间。“我们要让年长者看到，他的晚年可以很丰富多彩，可以满足他们所有兴趣爱好。”
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