国剧出海下一步：仙侠甜宠将成过去时，IP出海和本土剧才是未来

界面新闻记者 | 胡毓婧

界面新闻编辑 | 张友发

《庆余年2》同步腾讯视频上线Disney+，《新生》Netflix跟播，不久前腾讯视频公布的片单中，华语悬疑剧《太阳星辰》将与Netflix同步联播。

今年以来，国产影视剧出海步伐加速。6月25日，第29届上海电视节期间举办的国产剧出海论坛上，总部位于香港的Viu首席内容采购与发展总监李欣欣表示，Viu目前付费会员超1340万，东南亚为主要市场。四到五年前，Viu电视剧的源头更多来自韩国，但最近几年非韩剧逐渐崭露头角，比如在东南亚，泰剧和中国电视剧很受欢迎。

“我们现在住在一个扁平的地球村，所有越南观众都知道马上接下来中国会有哪些新的剧会播，甚至是在整个开发阶段就已经盯上了中国的这些剧。”越南VSTV/K+内容与频道总监郑水莲分享了她对当地市场的观察。

Focus Pictures INC总裁仲伟江则表示，近几年在日本播出的海外电视剧，美剧5000多部，韩剧2000多部，英剧1300多部，中国的电视剧仅仅才有700多部。近两年中国电视剧和演员逐渐受日本关注，不少甜宠剧、仙侠剧在日本播出，但相比韩剧和美剧还有一定的差距。

从类型上看，古装剧和甜宠剧在海外仍然最受欢迎。李欣欣提到，因为观众都是30岁左右的年轻人，东南亚排名第一的题材是职场浪漫剧。在日本，据仲伟江介绍，观众则更喜欢古装剧，女性观众偏爱仙侠剧和甜宠剧。

不过，这种类型偏好可能很快发生变化。李欣欣表示，随着东南亚观众群体年龄渐长，口味可能会发生变化，届时需要更熟龄向的内容。仲伟江则表示，七八年前，《双世宠妃》《绝世千金》等甜宠剧反响特别好，但疫情过后，这类古装甜宠剧“热度过了”。

他还提到，当下日元持续在贬值，发行公司买剧要折换成美元再去买，有中间差，“买剧压力大”，同时平台的价格压得越来越低，“尤其是疫情期间，我们发行中国电视剧的发行公司来说承受很大的压力。”

从此次电视节电视市场的推介和交易活动来看，更多现实题材剧集在出海中崭露头角。比如西嘻影业就推介了当代女性题材剧《六姊妹》和青春成长剧《焕羽》，去年在国内热播的婚姻话题剧《好事成双》，还实现了海外翻拍的版权输出。

新丽传媒副总裁王乔则向海外买家推介了《与凤行》《玫瑰的故事》《大奉打更人》和《哑舍》等四部作品，他表示，《庆余年2》不仅通过Disney+同步播出，还在新加坡、越南等地区多个平台进行了分销和合作，做到一部作品观众可在本国的多个平台选择观看。

并非所有作品都能得到这样的资源倾斜。王乔提到，国剧出海并没有想象中容易，海外发行不仅要解决语言隔阂，还牵扯到版权、技术、打击盗版等复杂问题，宣传和推广也需跟上海外步伐。

在仲伟江看来，中国剧集与韩剧出海的主要差距，在于没有用好演员这张名片。韩剧播出之前，韩国经纪公司、平台会带着演员在日本办粉丝见面会、交流活动，甚至参加日本的综艺节目、出演日本电视剧。

他举例称，《梦中的那片海》播出时，日本卫星剧场频道举办了三场活动，遗憾的是演员没有到场。事实上，《梦中的那片海》主演肖战在日本很受欢迎，《陈情令》播出后，带动观众线下购买实体DVD，仲伟江认为中国演员潜力非常大，但由于演员宣传没有得到重视，导致不少国产剧在日本“热度一过就被忘却了”。

李欣欣和郑水莲也对此表示认同，“艺人们如果能够到东南亚做更多的宣发，我们甚至可以在整个南非、中东，收获新的一拨粉丝。”

总部位于英国伦敦的影视剧制作发行公司All3Media亚太地区执行副总裁萨布丽娜·杜盖特结合其出海经验指出，如果一部作品要出海，创作期最好加入一些国际性的叙事线，把未来潜在的国际观众考虑进去，另外市场推广也要国际化，不能本土特质太强。

海外社交媒体宣传，对于以年轻受众为主的东南亚市场相当关键。腾讯视频海外业务负责人项娟介绍，目前腾讯视频在海外构建起一个完整的社交媒体矩阵，囊括Facebook、YouTube、X（原推特）等，全球超过1亿的粉丝。

参与海外节展对国产剧在海外打开知名度作用同样不可小觑。上海五岸传播有限公司总经理周瑜表示，世界性的顶级影视交易市场，能帮助很多来自不同国家影视公司的内容向本土做推广。

他举例称，“当时我们在戛纳影节黄金广告位的一张《三体》的大海报，所有来自世界各地影视行业专家们、买家们都在纷纷拍照，把这个事件传播了出去，对于中国的视听内容产生了非常大的影响，这是一个极好的助推作用。”

今年4月7日，爱奇艺自制剧《我的阿勒泰》入围第7届戛纳电视节最佳长剧集竞赛单元，并在电视节上首映，更早之前，《平原上的摩西》也曾入围第73节柏林国际电影节，使得中国原创内容走进国际视野。

当下，国剧出海已经不再止步于单一作品采买，而是指向与本土市场更深入的合作。郑水莲表示，未来中越两国可以考虑战略合作，“不仅仅是买卖的关系，我们也可以一起尝试共同制作，将内容带到越南进行本地的宣发等。”

IP出海和海外原创内容制作是更前沿的选择。国内影视公司中，柠萌影视今年推出了《三十而已·曼谷篇》，采用泰国本土演员拍摄，该IP的印尼版、日本版也均在筹备中，此外柠萌的都市情感喜剧《The Fairest Lady》、青春悬疑剧《Boy House》等本土原生剧也在开发阶段。

王乔则表示，背靠阅文集团，新丽更多要站在IP的层面思考怎么样走出去。“多维度开发一个IP，让IP的生态真正能够跑起来，让网文、网文的海外版、网文有声的海外版、影视化的版本，能够互相影响。”

从现状来看，国剧出海仍然处在早期阶段，欧美市场尚未打开，亚洲市场则面临与韩剧的激烈竞争。对国内影视平台、公司而言，出海在各个内容制作、推广等环节仍大有可为，单部作品的输出已是过去时，IP全链路开发和本土剧制作则代表着未来。