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界面新闻编辑 | 楼婍沁
太平鸟还未止跌。
据本土时尚集团太平鸟8月19日发布的财报，2024年上半年，太平鸟营收同比下滑12.66%至31.46亿元，归母净利润同比下滑31.73%至1.71亿元，扣非归母净利润同比下滑63.57%至6501万元。其中，非经常性损益中主要项目是1.18亿元的政府补助。
根据往年情况，第二季度通常是太平鸟的淡季，该季度的营收普遍低于其他季度，亏损也容易发生在这一时期。
今年也是如此，结合2024年第一季度业绩计算可得，第二季度太平鸟的营收为13.40亿元，同比下滑12.30%；扣非归母净利润亏损4315万元，而上年同期盈利49.79万元。
也就是说，太平鸟第二季度未能挽回上半年整体业绩。2024年第一季度，太平鸟营收和扣非归母净利润已经录得双位数下滑，跌幅分别为12.92%和39.22%。
具体来看，2024年上半年太平鸟旗下品牌均录得下滑。第一大品牌太平鸟男装相对抗跌，营收同比下跌6.69%至12.75亿元；太平鸟女装营收下滑10.30%至11.84亿元。体量较小的乐町少女装、mini peace童装分别下滑35.23%和13.98%至2.51亿元和3.91亿元。
各渠道也都出现下滑。跌幅最大的是线下直营渠道，营收同比下滑19.15%至14.06亿元，占总营收的比例近45%；其次是线上和线下加盟渠道，分别下滑8.06%和5.23%至8.90亿元和8.26亿元。
营收下滑一定程度上也和渠道收缩有关。2024年上半年，太平鸟旗下门店净减少193家至3731家，其中加盟店净减少146家至2556家，直营店净减少47家至1175家。
考虑到太平鸟营收已连续两年多下滑，而当下的消费环境也并不乐观，若仍将营收增长作为首要目标，显然已不太现实。
太平鸟的跌落发生在最近三年。此前，该公司营收连续多年增长，并在2021年达到109亿元巅峰，但紧接着在2022年和2023年急速下滑，跌幅分别为21.24%和9.41%。2023年营收跌至78亿元，回到了2018年的水平。2024年显然也没有好起来。
国家统计局数据则显示，2024年上半年，服装鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额同比仅微增1.3%，低于社会消费品零售总额3.7%的大盘增幅。
对太平鸟而言，让营收止跌，同时扩大利润，才是眼下最要紧的事。但问题就在于，由于太平鸟此前的经营策略留下了后患，现阶段止跌和增利成了难以兼得的两个目标。
界面新闻在此前报道中多次提到，太平鸟曾在产品上推行爆品策略，并配合积极的营销宣传；为吸引加盟商以快速拓店，太平鸟还给予加盟商一定的退货权。
这些策略虽拉动了品牌销量增长和知名度提升，但追逐流行不利于太平鸟建立高辨识度的品牌形象，数量庞大的SKU和退货政策都加剧了库存压力，营销、拓店导致销售费用也持续高企。
在高增的业绩下，这些举措带来的弊端得以被掩盖或轻视，但在如今消费者趋于谨慎的环境下，则会暴露无遗。
更具体来说，如今太平鸟若要止跌，既可以靠提升产品力和品牌力来带动新品销量，也可以靠打折来促进销售。但前者需要在产品研发、品牌营销及供应链改革等方面继续投入，因此难以压低费用率，也有加剧库存压力的风险；后者虽然能兼顾去库存，但也会拉低毛利率，进而压缩利润空间。无论哪条路都难以很好地兼顾增利。
这些在最新财报中也有体现。
比如，曾因过于追求潮流而缺乏辨识度的太平鸟正在重塑品牌形象。2024年上半年，太平鸟全面升级了品牌的视觉系统，并在宁波落地了1500平方米的首家太平鸟品牌旗舰店。
这些营销举措对财务的影响体现在，2024年上半年，太平鸟销售费用同比下滑7.08%至12.54亿元，但仍占总营收的39.87%，是过去五年同期最高水平。其中，广告宣传费同比增长19.47%至1.35亿元。
此外，太平鸟也在以牺牲毛利率为代价持续去库存和拉动销量。2024年上半年，太平鸟的毛利率同比下滑2.02个百分点至56.54%。其中，两个女装品牌太平鸟女装和乐町的毛利率分别下滑至55.85%和49.47%，均不及整体毛利率。相较于男装和童装，女装的款式更容易因潮流更迭而过时。
截至2024年6月底，太平鸟的库存商品原值同比降低4.1亿元至14.3亿元，其中71.2%为1年内库存。不过，太平鸟的存货占总资产比仍较高，达到19.36%。作为对比，今年一季度结束时，森马服饰和美邦服饰的存货占总资产比分别为14.25%和18.17%，而一些国际快时尚企业，如Zara母公司Inditex可以将这一数字压到10%以下。
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